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农业企业:如何把1斤枸杞卖到2000块?

 
农业企业土一点不怕,农业企业小一点也不怕。但是如果农业企业不性感,它就没有了市场价值。性感是什么呢?性感就是魅力,性感就是价值,性感就是吸引我们的理由。

讲一粒枸杞,它创造了一个奇迹,用现在很时髦(vogue)的一句话,称之为逆袭。从这粒枸杞的故事跟大家讲一讲农产品如何做性感营销。一说农产品,我们很多时候都会把它等同于土特产,甚至土的掉渣东西怎么跟性感沾边呢?我觉得农业企业土一点不怕,农业企业小一点也不怕。但是如果农业企业不性感,它就没有了市场(shì chǎng)价值。性感是什么呢?性感就是魅力,性感就是价值,性感就是吸引我们的理由,所以从这个意义上来讲,我给大家分享的案例恰恰是一个华丽转身的过程(guò chéng),从原汁原味的土特产,现在变成了非常吸引眼球的明星产品。


  如何把1斤枸杞卖到2000块? 
过去三年时间我们把枸杞从一斤20块钱卖到了200块钱,又从200块钱卖到了2000块钱,是什么力量助推枸杞发生了翻天覆地的变化?

过去宁夏的枸杞是没有包装的,或者所谓的包装停留在塑料袋这个水平上。过去的半年当中枸杞发生了两次变化,我把它称之为1.0时代的革命和2.0时代的革命,枸杞行业提出了一个鲜明的概念(Idea)免洗枸杞,我把它称之为2.0时代。微信号:lanhaiyingxiao

到了去年年底,我们发现免洗枸杞也不能让枸杞卖的更好,也不能让这个企业得到更好的回报。要提升它的价值,走出宁夏,走到全国,需要我们找到核心价值,还要给它一个与众不同的名称,以及找出差异化的卖点。

说实话产品(Product)本身非常有特点,但是比这个产品特点更重要的是我们故事应该怎么讲,我们在研究(research)企业的产品资料当中发现,每年第一波下货的枸杞(枸杞子)是最受追捧的,营养价值是最高的。枸杞行业没有人意识到,原来枸杞还可以有一个新的品种叫头茬枸杞,所以头茬枸杞概念的提出,让这个包装含着金钥匙出生了。这个产品成功的把枸杞从20块钱提高到了296块钱,当它在试销阶段的时候,15天卖了10000盒,超出了厂家和经销商的期望,造成了断货的局面。



今天,营销所有的核心应该以消费者的关心为出发点。大家看到这组数据,是我们联合中科院对这一粒枸杞(枸杞子)进行了详尽的分析(Analyse)。它充分表明头茬枸杞的营养价值比一般的要高的多。所以当这款产品上市销售(Sales)的时候,很多消费者一看这表就下了决心,就知道同样的购买枸杞,但是这款枸杞显然它的含金量要高的多。

所以在我们身边很多产品(Product)或者很多产品当中,其实你深入的挖掘(excavate)都有这样的亮点,这样的数据(data)是消费者(Consumer)最关心的。

一粒枸杞还可以变得更加有价值,更加有魅力,形象变得更性感。新媒体运营及时回复很重要,有客人找你问消息,你没有及时回复,客人很可能就去找其他家了。自动设置回复数字有相关回复,这样的办法也是可以的,可以避免客户找不到答案而走掉。刚才我讲到2000块钱的枸杞,最重要的卖点在什么地方呢?我们发现在所有枸杞销售当中,包括(bāo kuò)其他的土特产销售当中都有一个问题(Emerson),那就是在食品安全特别严峻的情况下,消费者对产品品质有永远的兴趣愿意了解。

我们做了非常深入的研究,在整理分析大数据的时候我们突然发现,这个枸杞它能够经受755项技术指标(target aim)的检测,这几乎是行业里面最严格的检测标准。在我们营销人员的眼里这是黄金,这是宝藏,这是钻石。我们把这个数据做了深入的分析,发现这是一个完完全全的零残留的枸杞,完全没有重金属超标。

有了这一点,我们在当地政府的支持下,提出了一个叫小产区珍稀枸杞,2000块钱的枸杞诞生,刷新了宁夏枸杞有史以来最高零售价格的记录。产品经理依据公司产品战略,对某个(线)产品(介质、服务、品牌)担负根本责任的企业管理人员。产品从创意到上市,所有相关的研发、调研、生产、编预算、广告、促销活动等等,都由产品经理掌控。而且在高端人群当中它仍然是供不应求的。

通过这么一个简单的小故事。内容运营是指基于产品的内容进行内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化、内容营销等一系列与内容相关的工作,多应用于互联网行业。我想告诉大家,你们一定也有这样的资源,有这样独特的产品(Product)。但是如果没有营销,如果没有性感出彩的营销,它就是普通的土特产而已,我们没有必要让这样一个土特产摇身一变打造全新的价值体系。
  电子商务时代,我的三点体会 
今天我们从这粒枸杞说起,我想跟大家分享我的三个经验,我这三个经验我相信一定跟在座的很多人有共鸣。在今天进入电子商务时代以后,我们有三个非常重要的体会,第一个体会,今天的农产品或者说今天的土特产,今天的食品饮料,如果要想获得最大市场(shì chǎng)份额,一定要坚决锁定黄金一代作为我们的目标消费人群。


卖给谁 
如果我们首先就没有把人群搞进去,卖给谁,这个问题(Emerson)没有想明白,我们很多营销会偏离方向,为什么?在我们的研究当中,我们发现现在25岁到40岁这个年龄群是最具有购买能力的,也是最有品牌鉴赏能力的消费群体。所以说近几年来我们都是在这群人身上下工夫。我们越研究越觉得这群人非常有价值,他们的消费能力很强,同样的他们的超前消费意识也很旺盛,更重要的是他们的购买力确实很强。

所以你会发现大众农产品卖给了大众人,高价值的农产品主要卖给我们所说的黄金一代。如果说农业企业不敢把自己的目光定义为这样的人群,我认为是没有前途的。老年人对价格太敏感(感觉敏锐),大众人群对价格也太敏感。原因是什么,在根源上我们犯了错误,对人群的判断。
O2O营销模式 
我的第二个体会是,从现在开始农产品的营销一定要坚持以O2O营销模式作为我们的主攻营销方向。看一看现在中国两个行业的代表型企业,一个是海尔,一个是苏宁,都已经完全把自己的业务模式调整为线上和线下相结合。我觉得从我做15年营销的经验来看,我觉得这个一定是大势所趋。而且我们传统的农业企业做O2O模式,更有你的优势和机会,只不过你要快速的转型,从思维上到团队上要完成这个模式的对接。



大家看O2O模式(pattern)就是一张笑脸,如果你能够把线上和线下打通,你的销量有可能会迎来翻番的增长。刚才我给大家讲枸杞的故事,其实它在当地创造过一个销售(Sales)奇迹,这家店叫中国枸杞博物馆,创造了年销8500万的销售额。大家说这个已经很不错了,在一个地方一年可以卖8500万,今年到目前为止它在线上的销售已经突破了3000万,明年再造一个博物馆,再造一个奇迹翻番,我觉得是完全有可能的。所以线上和线下一旦打通,它的想象力是无穷的。现在每一个去枸杞博物馆参观的游客拍二维码都得到奖励,由此我们可以锁定每年有30万的游客进入到我们的数据(data)库,每年线上线下的客人真正做到源源不断。

所以前两天中国已经发布了4G牌照,中国的手机上网速度丶通讯能力会有质的飞跃,相当于我们从羊肠小道,跑到了高速公路上面,它一定会给我们的消费者营销带来巨大的机会。可以说以后像我们画的这张图,社会化媒体的各种手段都可以通过(tōng guò)手机轻易的获得,产品信息丶品牌信息丶价格信息丶厂家信息。其实在手机宽带时代已经完全可以实现,所以我们内部有一个大胆的论断,再不谈O2O你可能就OUT了。从现在开始我任何一个客户都要求他必须考虑崭新的营销模式(pattern)怎么做。
推出新产品 
我的第三个体会,做农产品一定要坚持以战略新品作为突破口,也包括在座的很多企业家在内。我一直在提倡一个观点,做了十多年的营销以后,有两句特别重要的话想跟大家分享。第一句话叫产品是企业最大的战略,过去我们热衷于空谈战略,每年都要重新制定战略,但是我现在发自内心的认为,产品应该是我们企业最大的战略。第二句话是产品创新是企业最重要的核心能力,一个企业说自己有核心竞争力,体现在什么地方呢?如果你都不能体现在你能不断的迭代(更替),不断的推陈出新,推出新产品。这个能力缺失了,这个企业的根基(基础)一定是不稳健(prudent)的,这个企业的前景一定是值得人担忧的。刚才有不少投资机构的领导,我们在一起交流,如果你投一个企业,这个企业没有这种能力推出新产品,你看到的只是它的现状,你看不到它的未来。在这样思想的引领下,这几年我们一直努力于把农产品的故事讲好,把农产品的魅力加强。
做农产品三句话 
通俗地讲,现在做农产品有三句话特别重要,第一句话一定是抓新,第二句话一定是抓眼,第三句话是一定抓口碑,如果这三个东西做好了,你的产品想不火都很难。怎么叫抓新呢?要求洞察消费者的痛点丶兴奋点和痒点,农产品丶食品安全这么危机丶这么严重丶这么有问题,你讲任何问题都不应该忘记站在产品的立场上丶品质的立场上打动他。所以这三抓,我刚才讲枸杞故事当中大家都可以体会到,这个水果真的发生了什么变化吗?每但是一个好的故事,一个好的背景的挖掘,却让它的身价翻一番。所以从这个概念(Idea)上来讲,我非常愿意和大家一起在未来的日子里面工作努力,把中国的农产品的营销做的更好,而且我也发自内心的认为,对于绝大多数的农产品企业来讲营销是你们最大的短板,这一短板急需我们大家一起加油,把它补上。
  

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