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怎么去做好电商平台的内容运营?

 

  很少有一些关于平台内容运营的知识和解读,所以姑且把自己的一些经历整理下来跟大家做个分享。
  网络上关于“内容”的文章其实不少,总结下来大致分为两种:
  第一种,也是最多的一种,围绕“公众号”而写。这一类内容偏局限,粗犷一点的总结(zǒng jié)就是内容等于文案、段子、追热点,内容运营人员就是其背后的“小编”,大多是教人们如何写出10W+的文章,如何建立人设,如何互动。
  第二种,高阶版,融合AP
  P、H5、小视频、直播等,偏理论和综合,可以收集很多不错的案例,只是看多了BG
  C、PG
  C、UGC,听上去很高大上,捧着一堆理论知识除了可以用来吹牛逼,并没有对自己的工作产生什么实质性的卵用。
  遗憾的是,很少有一些关于平台内容运营的知识和解读,所以姑且把自己的一些经历整理下来跟大家做个分享。
  至于其他网上各路大神总结的用户运营,新媒体运营,品牌运营,数据(data)运营等,也许确实存在吧。但在我看来,所有提及的内容其实我都有在做一些,而且也些其实是很难分割开来单独做的。尤其是用户运营,对我们来说,商家和买家都是我们的用户,所以不能一概而论,这个可以去看一些APP的运营总结,我认为很多都写的不错。
  我是一个电商平台的运营,也就是传说中最难跟父母解释清楚自己岗位职能的工种之一。
  先来说一下作为一个电商运营,我日常接触比较多的运营工作:
  商家运营,在阿里行业小二口中,也叫控商,这是最基本的能力,需要对所处行业下的商家进行分层,通过一定的奖惩机制让这些商家最大程度的贡献,贡献啥,就看当下KPI是啥了,可能是GMV,可能是买家数。偶尔对于一些大客户,也要具备一些BD能力,也就是忽悠能力;
  活动运营,通常来说会和营销、流量绑定在一起,可能不同平台定义不同,以阿里的情况来看,大多数的流量除了固定(fixed)的频道以外,都被营销活动占据,所以玩转营销活动,也就是掌握了流量入口;
  商品运营,这是几年前的说法了,控商控品玩活动,这几年不说了,原因是我们认清了一个事实,除了自营,我们根本控不了品;
  内容运营,大概是从2016年开始慢慢独立来说,我更倾向于把内容运营和买家运营放在一起来解读,毕竟对我来说,想要抓住买家,必须要有内容,做出的内容,也是给买家看的,当然还有一种更纯粹的买家运营,主要工作内容是通过买家分层制定买家成长体系,更偏产品一些。
  现在重点来说一下网站内容运营。
  曾有人争论究竟内容是目的还是手段,我认为要看谁来做,如果是知乎和今日头条,内容必然是目的,当然也不排除广告的植入,但对于电商平台而言,内容毫无争议,就是手段,不以卖货为目的的内容都是扯淡!
  下面说说我理解的运营内容四要素(key point):
  1. 明确用户定位
  首先,无论是电商运营还是新媒体的内容运营,你都必须要明白,你的内容做给谁看,即用户定位。而电商平台的用户定位可能相对更复杂一些,它不再是单纯的身份,而是综合了“你是谁”,“你在干嘛”,“你有什么特性”三种因素后的交集。
  你是谁,包含性别、年龄、地区、收入,这部分数据属于静态数据,因为相对比较容易获取,久而久之,大多数产品和平台就把这部分数据称为买家画像了,而忽略了更重要的;
  你在干嘛,属于动态数据,包含用户的浏览习惯,搜索路径、收藏习惯等,这部分问题和数据我个人认为更适合整体网站规划的PD来重点参考,对于网站内容运营的同学,只要了解自家网站的流量分布情况(Condition)就好了,毕竟大多数用户的路径是大同小异的;
  你有什么特点,这部分是最关键也是最有价值的,但是往往也是最难获取的,尤其是B类交易平台,数据会呈现一些蛛丝马迹,但并不足以让你下判断和决策。
  举个简单的栗子,同样是卖女装,淘宝店主和实体店主的需求一定是不同的,卖精品女装和跑量型产品的需求也是不同的,先姑且不说他们的需求是什么,光是在身份识别上面,数据能够起到的作用就远远不比C类平台,目前我们可以通过一些账号打通、收货地址、LBS等方式粗略的来判断其身份,但精准度还是远远不够的。另外还有风格偏好、价格偏好、进货周期等等,所有关于一个买家背后所蕴藏的数据能够挖掘和带给我们的价值是无法想象的。当然,在如此复杂的环境下,内容运营可以胡子眉毛一把抓,等待买家自己上门,同时也可以在这一些列数据揭秘后用最正确的方法、最适合的时间刚好让他们最想要的出现在眼前。
  2. 内容的组织
  当你已经知道你的买家是谁了,接下来要做的就是为他组织合适的内容,关于内容,就不得不提到最前面写到的几个“X”GC,前辈总结下来的方法论还是有道理的,我就不过多赘述(zhuì shù)。我想说说关于电商平台的内容,电商平台的内容其实很简单,就是产品(Product),他们来自于后端的商家,而你的任务就是怎样在合理范围内帮助这些产品更好的售卖。
  之前一位我很欣赏的老板说过一句话。
  “内容不是二次提炼,而是二次包装。”
  也就是说,并不是单纯的组织几场(huó dòng),搭建几个页面就完事了,尤其是B类商家,自营销的能力远远低于C类商家,起码在线上平台是这样,这个时候,就需要网站内容。而这时候的内容,对买家来说,是平台的专业背书和丰富程度;对卖家来说,带来的就是白花花的银子和品牌影响(influence)力,形成良性循环(continue)后就会有源源不断的好商好品好力度来供你完成更好的内容组织。
  内容组织的维度有很多,不同行业也会有一些区别,我能想到的比较常规的几种:
  按时间:上新、爆品、清仓、节日,要求运营对商品和控价有一定的了解和把握;
  按产地:广州十三行的服装、义乌的小商品,其中一种程度上,产地即背书;
  按热点:某韩剧炒火的一些周边商品,例如有一段时间的咬唇口红,要求运营对市场(shì chǎng)有一定敏感度;
  按资质:专利(意为:公开的信件或公共文献)、品牌、某知名企业供应商或代工厂,前提是你要对手上的商家有足够的了解(Find out);
  按品类:真丝专场、明星同款专场等;
  按场景:一般是跨行业联合活动,例如以烘培店的角度(angle)出发,包含烘培食材、烘培工具、烘培包装和电器等。数据运营是指数据的所有者通过对于数据的分析挖掘,把隐藏在海量数据中的信息作为商品,以合规化的形式发布出去,供数据的消费者使用。
  以上只是部分维度,当然还有更多的可能性。产品经理对某一项或是某一类的产品进行规划和管理的人员,主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。产品经理是企业守门员、品牌塑造者、更是营销骨干。它既是一套完善的营销运作制度,更是博大精深的营销操作。产品和内容的细分或许会最大化减少表面上的流量数据,但长此以往带来的确是高转化和忠诚度,当然也是对运营专业度功底的考验,这也是为什么现在越来越多的小众细分领域快速发展的原因。
  当然,内容按照一定的维度组织起来仅仅是第一步,还属于内容提炼的阶段,想要更好的包装,一定是需要把最能够抓住买家眼球的卖点提炼出来。除了对产品的了解(Find out)以外,还需要一定的文案功底,对谁说?怎么说?说什么?
  举个栗子,同样是推一场女装工厂的活动,一个slogan是宣传厂房面积、加工能力,而另一个是“ZARA/H&M国内代工厂”。所以,千万不要小看身边的运营,好运营一定是写的了段子、画的了图,懂产品懂数据的多面手。
   
  3. 内容的展现形式
  当你有了一堆内容,也可以称它为素材之后,下一步要思考的就是通过什么样的形式被你的目标买家看到,每一种形式都会有不同的受众,也会存在不同的利弊。
  频道页
  所有电商平台都会存在频道页,可以是在最初产品(Product)构建的时候就存在,也可能会随着业务的发展而增加或者减少,频道页上的展示更固定,更能让买家快速找到想要的内容,决定了产品调性,同时也可以起到更好的分流作用,劣势是能玩的花样有限
  营销活动页
  这是活动运营最擅长的,通过上面第二点讲到的不同维度和节点来展现不同的产品内容,选题是否正确,利益点是否买单,时间是否合宜,页面的设计是否舒适,长度是否会导致买家疲劳,增加选择困难(difficult)等等,这一系列不是听过几句忠告看过几篇文章就能够掌握(熟知并能运用) 的,必须要经过一次次的实操积累,以及对数据精确的解读后的经验,而不同目的的活动势必带来的数据结果也是不同的。
  再举个栗子,新品预告和促销型活动在考察页面停留时间上一定是有很大区别的,一个停留时间长说明选品定位好,而另一个却相反,这时候又必须具备数据分析能力,横向纵向的对比,包括频道页也一样,通过数据看健康度,何时需要改版,如何改,残酷的是当你更换行业,可能需要重新积累上述内容,但其实也没有那么可怕,通过积累的经验和分析方法及维度,快速试错,很快可以重新进入新领域的
   搜索推荐
  这是目前我认为最高级,最润物细无声,但是也是最有效的方式,想一想你在打开淘宝网站首页的时候,是不是越来越多的时间开始关注“有好货”、“必买清单”、“猜你喜欢”这些板块了,但是这同样基于大量的数据积累和算法,而网站内容运营能做的,是在此基础上,准备好丰富的内容库,一旦触发某些关键(解释:比喻事物的重要组成部分)词的集合,让你准备好的内容因人而异的展现出来就好了
  图文形式
  以前我常常觉得图文形式的内容输出是一件性价比很低的事情,毕竟仅仅为了推荐那么一款或者几款产品,要写那么长的文字,但是越来越多的淘宝达人、专业主流媒体挤破头的想要在电商平台上分一杯羹,甚至出现小红书、什么值得买这些垂直内容平台,在我自己亲自写了几篇文章后发现,存在即合理。虽然看上去是一件劳心费神的事情,但在这种封闭式的场所,通过切断(割开;截断)对比,减少买家的决策成本,实际上提高了转化,尤其是或专业、或文艺、或逗逼的文字性引导,有时候更容易引起买家共鸣
  直播形式
  这个不用多说,可能2016整整一年你都在被刷网红、直播元年这些概念,而直播的形式也慢慢被尝试引入B类电商平台,我直播过,也带领了一批B类商家作为种子主播一步步把工作重心朝着这方面发展,有一些心得可以交流这里不多赘述,只想强调一点,B类直播要专业,不看脸
  综合以上几点,我总结(zǒng jié)了一个公式如下:
举两个栗子:
  栗子1:x营销活动+专业角度的文案
  内容的组织维度:细分品类、产地
  内容的展现形式:营销活动页
  合适的文案:法国葡萄酒产区揭秘+产区说明介绍
  栗子2:X 图文形式+合适的文案
  内容的组织维度:时间:情人节
  内容的展现形式:图文
  合适的文案:提问、戳痛点、给指南
  同样的,我相信随着时间的发展,还会有很多不同的展现形式等待着我们去创造,这也是运营最好玩的地方。
  4. 内容的传播
  不得不承认,电商内容的传播难度远远高于一些公众号的文章和有趣的H5页面,它买卖的属性(property)跟作为一个自然人无聊八卦、攀比、逗趣的心理有天然的限制,但是也不代表不能做,个人认为淘宝在这方面就做的很好,双11的3D邀请函,年货节的清明上河图都是很好的案例。然而,B类平台在内容的传播上确实还要多加努力。
  最后我想说,无论你在做哪种内容,都一定要明确你的内容为谁而做,为他组织适合的内容,找到最适合的方式让他看到。活动运营作为一个新兴的的服务项目,在河南格瑞诺文化传播有限公司的不断完善和推动下,已经趋于成熟,在业内以及客户群当中也得到了一致的好评与称赞,成为行业里的楷模和典范。如果能够为此买单并愿意主动传播你的内容,那么,你就成功了!

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