欢迎来到新媒体运营-电商运营-淘宝运营[妖涨运营]!
快捷搜索:  seo外包  seo  运营  互联网运营  电商运营  新媒体运营  

运营小白眼中的内容运营

 
  本文从内容运营的概念、价值、效用为你解析内容运营的基本模式,并接合例子供实际操作参考,内容精致美味请运营人放心食用。

  因为众多互联网产品用户有内容消费的需要。内容运营就是经过生产和重组内容的形式,去知足用户的内容消费需要,提高产品的活跃度,以及用户对品牌的认知度。

  运营成员的价值是使产品和用户之间开办起纽带。

  用渠道推广的形式让更多用户理解和使役产品,这是拉新;用内容、用户、活动等形式,赋予更多使役产品的理由,这是促活和存留。

  内容运营就是运营成员经过推出优质内容和计划图文展出的形式,知足用户的需要,并拉动持续过访。让用户理解和使役产品,并让用户感受产品价值。

  经过附丽产品的内容运营,不单知足了用户理性的内容消费需要,还让用户感性的对产品调性有了认知。

  知足用户的内容消费需要,以及传送产品的定位和调性。

  ①传统模式

  a.知乎日报。为了增强知乎的内容分发能力,提高内容被浏览的次数和分布广度,将用户产出的优质内容施行筛选、整合和包装,经过一个独立app的产品形态展出给用户。

  b.虎扑体育。其中新闻的风味是移译海外媒体内容,经过知足用户获取此类资讯的差异化需要,打造品牌认知,从而提高过访量。具体实行仪式是由官方成员完成移译和编辑发布,对新闻的筛选和文案能力要求颀长。

  c.喜马拉雅。经过架设PGC平台,引入各类优质音频内容。运营将这些内容筛选后,在首页等展出位引荐,起到流量分发的效用。同时,还经过算法针对用户做个性化引荐。这两种形式相接合,知足用户收听音频的需要。

  以上三个案例使用的就是内容运营的传统模式,近年来从业内很普及。特点是倚赖运营成员的编辑策划能力,以及宏大的办公量。优势是可以保障内容的质量和趁早性:

  a.质量。因为运营成员的深度参与,可以保障选题角度、题目字案和内容排字的质量,保障了群体的质量和调性。不单提高了用户的阅读体验,还对打造产品品牌,以及为UGC建立内容标杆,都起到关紧的效用。

  b.趁早性。从web1.0至今,各大门户对于内容趁早性的要求都颀长,普通媒体平台都需要「三班倒」。对于非资讯类产品来说,道理也同样。务必靠人盯,能力做到趁早相应,否则UGC运转的再好也不成。

  以上两点优势是显而易见的,也是现下各大媒体平台所寻求的效果。但传统模式也有自个儿的劣势:

  a.与用户是割裂的

  虽然运营可以经过数据和用户反馈,来判断内容是否优质,是否可以知足用户需要,但从根本上来讲,内容运营和用户仍然割裂的。

  在策划内容时,运营从构思选题到完成产出,这个全过程都是「单向」的,只是代表着运营成员的观点和视角,没有与用户有任何的交集,这个办公模式就表决了产出的内容不是从用户角度起航的。所以即便是运营黾勉的去以用户需要为核心,其实也很难做到,因为屁股表决了脑袋。

  b.内容很难差异化

  为何运营公众号那么难,涨粉那么慢,端由之一就是大家都在追热点,而热点又是相同的,所以内容的差异化空间半大;假如不追热点,又很难有大量的用户关注,涨粉就更慢。

  做内容运营的道理也是这么,都在拼优质、拼趁早,甚而在「搏眼珠」,从而以致内容同质化严重,用户的注意力被散布,影响了内容运营的效果。

  c.覆被用户量有限

  纵然受众人海是多数用户,也会遭受内容产出量和展出渠道的制约,再加上日益细分的用户需要,定然以致长尾需要无法达成知足。

  内容的产出量是由运营人力表决的,是有天花板的;展出渠道是由产品形态表决的,通常都是寥若晨星;但细分的用户需要却有众多,而且需要覆被的用户总量巨大。这个覆被量与细分需要的矛盾,是传统的内容运营模式所不得知足的。

  以上三点是传统模式的劣势,很难绕过。解决法子是将内容融入产品流程,借助产品为用户提供场景化和个性化的内容。这就是上文说的第二个模式:创新模式。

  ②创新模式

  具体做法可以分为场景化、个性化和产品流程化这三个角度去说。

  a.场景化

  将用户使役产品的场景挨个列出,再对应场景列出需要,最终再依据需要策划内容。情节这个过程,就将用户和内容连署起来,易于更好的知足用户需要。

  简化表现如次:用户→用户场景→场景下的需要→用于知足需要的内容

  以电影app为例,受众用户是去影院买票观影的人,用户场景大概是观影决策、购票、取票、观影、互动(也可能没有),每一步都有针对性的需要,都可以提供相应的内容。

  以其中的「购票」环节为例。调开发现,用户在购票后还期望做好观影当天的时间打算,理解电影或影院的相关信息,做到心中有数。列举几个具体需要:

  ·?交通形式。涵盖地铁/公交路线、泊车场位置和收费标准、打车用度预估等

  ·?近旁商圈。普通看电影是系列活动,还涵盖吃饭、咖啡、购物、打车等。所以需要关乎近旁餐饮、品牌店、shopping mall的引荐,甚而打折扣信息汇总

  ·?实地情况。假如这个影院对用来说是陌生的,还可以提供更多图片,来展出影院及周边的情况,让用户提早理解实地情况

  ·?家长模式。假如带孩子去看电影(不提议这么),便会关切近旁适应孩童吃饭、娱乐、休息的地方,譬如孩童乐园

  列出这个需要list,有针对性的收集和制作内容,像美团这么的平台,可以经过内容的仪式,将「饮食玩乐」的各项服务串联起来,再将内容push给刚才完成购票的用户,易于用户趁早翻阅。能提供这种贴心的差异化服务,对用户来说也是超出预期的,可以莫大的提高用户满足度。在产品和服务同质化的今日,可能这些细节的体验,就成为用户取舍的理由。

  为了保障内容的质量和正确性,只能是经过运营编辑产出。又因为影院众多,所以不可能提供所有影院的相关里容,可以优先购票量级大的影院。

  b.个性化

  纵然在同一个产品中,用户的特点、需要、活跃度也会有巨大差异,就像一个小区里,虽然住的都是人,但也分男女老幼。假如向产品的所有用户,按一统标准提供内容服务,就好似对小区里的所有住户发放同一种物品,肯定只能知足一局部人的需要。

  对于产品来说,知足需要的用户数量越大,产品本身的得益就越大,体如今DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。要达到这个效果,就要把用户按照不一样纬度分类,如人海类型、兴致、活跃度等,再有针对性的为不一样人海提供个性化的内容。

  也就是把小区里的住户,分为老人、孩童、青壮年男女、白领蓝领、办公在中关村或国贸等,再提供不一样的服务,知足不一样的需要。

  以母婴app为例,产品的受众人海分为备孕、怀胎和0-N岁这三个阶段,每个阶段的用户特征和需要都有表面化的差异。怀胎期是以周为单位的,每周准母亲的感受、注意问题、孕检事项、所需物品都不一样,所以母婴类产品在提供内容时,是按照这么的阶段来做个性化的内容运营。

  现阶段母婴app在这个方面已经十分成熟了,普通都是如此做的。经过人工编辑优质内容,再依据用户所处的不一样阶段,经过产品推送展出出来。

  c.产品流程化

  用户在完成一个完整的产品操作流程然后,往往就关掉离弃了。这种情况存在着用户流失的可能,因为用户纯粹可能还会接续操作的,只是因为产品流程终了了,用户也只好终了。

  内容运营可以借镜这个思路,在原本的操作流程然后,新增合乎用户需要的内容。在不戕害用户体验的基础上,拿回这局部流量,增加步长。这个思路在电商领域已经很普及,主要出如今下单终了后的相关产品引荐,拉动额外的购买转化。但对于用户产品或工具产品来说,还有巨大的利用空间。

  以旅游app为例,除开天猫京东这种传统电商以外,携程这么的旅游类产品也有下单这么的环节。用户的操作流程是,确认目标地、选定商品、填修函息、完成付款,理论上这会儿完整的产品流程就走完了,但其实用户的需要并没有终了,因为在完成购买后,用户就需要为远门做准备了。

  虽然不会马上起始整理行李,但至少期望晓得注意事项和攻略等信息。假如在交易流程终了后,提供这么的相关里容,就能拿到这局部流量和步长。更关紧的是,这本就是合乎用户需要的,会提高用户的满足度。

  再看看外卖app。和旅游产品类似,在完成外卖的支付后,这个环节是可以利用的;但不一样的是,下单终了后将步入等待送餐的阶段,假如用户急着用餐,会常常查看送餐进度。在这个等待的过程中,假如可以推送给用户相关里容,供用户阅读,就可以耗费用户等待送餐的时间,缓解起急的情绪,也算是提高了用户体验。

  饿了么在完成下单的页面,放了一个叫「谁去取餐」的小游戏。让用户在等待送餐的时间玩游戏,和推送内容的效用同样,但更有趣、更应景。

  聊完了内容运营的两个模式,下边逐步说一下内容运营该怎么做。模式是更高层面的策略,执行环节是将思路坠地的办法。

  ①剖析思路

  首先,确认产品定位和目标人海

  而后,依据目标人海特征,确认内容定位

  最终,在实践中反复调试勘正

  从上头5个APP的首页可看出,内容风格和调性相差巨大,最根本的端由是每个产品的定位和人海不一样。以AcFun为例,定位专注在二次元内容,用户人海特征很强,所以囫囵产品的气氛美好。这就是它们的用户忠诚度,比各大视频网站高几个量级的端由。

  前两步是确认产品和内容定位,之前的文章已经讲过,这搭就不展开说了。这搭重点说第三步,若何在实践中反复调试勘正。先说2个难点:

  a.内容标准难界定

  我们期望经过内容运营知足用户的需要,吸引更多的用户过访。不过啥子样的内容才算好内容,是没有出奇明确的界定,很难把握。所以,在团队执行过程中需要反复商议、明确和意会这个标准。遇到超出范畴的情况,要拿出来公开商议,再次达成共识。如此反复,就能形成一个内部标准。当然这个过程中,负责人就是把舵者,基本上内容标准就是他的观点的体现。

  b.KPI容易影响内容定位

  在内容运营的执行过程中,很可能会出现这种情况:对于合乎定位的内容,用户数据权时不高,而在定位范围以外的内容,用户却十分喜欢。这是由众多因素导致的,譬如用户出处与产品定位不符,或用户对娱乐类内容需要量大,对深度内容需要量小,等等。

  这时假如天真随着KPI走,不得清楚的剖析背后的端由,扛不住这个压力,便会偏离起初指定的内容定位,以致产品定位不清楚,让产品变了味儿,甚而死掉。

  不错的做法时,在执行前就理解用户需要的量级,对然后的风险有预估。遇到数据情况低于预期时,要剖析具体端由。若是在正常预期内,就要顶住压力持续尝试下去,不要被路边所谓的美景所魅惑。纵然是调试内容方向,也应当是因为实践结论的证实,而非盲目寻求数据。

  ②执行办法

  从内容产出源的角度说,内容运营的办法分为官方产出和用户产出两种。

  a.官方产出

  指的是网站编辑或内容运营成员,独立策划和制作完成,普通是优质、深度或关紧的内容。优势是可以扼制内容时机和质量,达到知足用户需要和传送产品调性的目标;劣势是人力成本高,不适应量产。

   

  笔者:高凯的笔记

  出处:

  版权:运营派遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注笔者和出处;若标注有误,请结合主编QQ:419297645



您可能还会对下面的文章感兴趣: