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星巴克案例剖析:若何用内容和创意传布品牌文化

 
  星巴克很少做广告,还是说,它很少去主动做那种花大钱的广告,然而星巴克却用一次次打动主顾的独特创意,以及细水流长的沟通形式,实行口口相传,数十年间成为中国一个时尚的代名词。在下边的一点案例奉告你,是时分适度辞别硬广,转向内容营销来与消费者沟通了。

  不想小小的咖啡杯,也可以大有文章可做。星巴克发现韩国一项数据:每年人均耗费掉的咖啡冷饮塑胶杯约338个,也就相当于每年韩国制作了3亿个垃圾。于是与大学生们合作开启了一个超有爱的“星巴克杯DIY随身花园”举动,相当于一个防污染的公益活动,这引动了全球消费者们对品牌的关注与好感。

  消费者只要在星巴克购买外带的咖啡,便会随之捐赠一包植物胚珠。不晓得怎么种不要紧,扫描包装袋上的二维码,详细的DIY步骤为你一步步道来,甚而混合了咖啡渣的生土都为你免费提供。

  栽种过程简单蛮横,只要均衡好合宜的温度和湿度,就能轻松种出自个儿的小花园。环保、绿色,可操作性又强,用户兴致高昂,又没啥子参与门槛,这项活动迅疾席卷51个社稷,共97005万个用户参与并分享到Instgram、Pinterest等交际媒体。

  不单只是导发参与,咖啡杯也成了星巴克传布文化的情景地。

  近来几年,出现了“在杯子上涂鸦”的风潮,这实则是星巴克在2014年4月到5月间举办的一个竞赛“White Cup Contest”,为期21天,勉励网友在星巴克纸杯上施展自个儿的创编灵感。星巴克在Instagram, Pinterest ,以及Twitter上都开办了相关的活动聚拢地,网友可以将自个儿的作品@到主办方,终极由星巴克还会选出优胜者。

  这场活动最有成效的地方在于,让涂鸦成为了星巴克的一种“文化”,在竞赛以外,它也可以被传续下去,而且形成可观的内容,终极的作品,都会在星巴克的Pinterest主页中闪现。

  譬如近来美国一位19岁的艺术家用星巴克纸杯为名模画插画,画面构图可巧与美儒艮LOGO形成了互动,囫囵画面很趣味。

  还有一位韩国的艺术家,将星巴克LOGO做了一点改版,效果也相当不赖。

  为了持续吸引消费者的参与,今年,星巴克还推出了自创杯?Doodle it,消费者可以恣意地变更「杯身」上的涂鸦图案,接合结业季留言、宝宝绘画、办公室等生计场景,号召大家一起玩起来。

  星星、猫咪、不一样口味的饮料杯、以及一只喝着饮品的紫色独角兽。

  用这种新形式约好友喝一杯咖啡如何?

  “Yeah!又可以喜悦滴装X了~”

  受年青人追捧的emoji营销风靡全球,个性十足的星巴克怎么能不玩一把,前阵子,星巴克推出了一款名为Starbucks Keyboard 的输入法应用,其核心玩法就是星巴克标签表面化的emoji“表情包”——

  用表情叫朋友出来喝咖啡,你约不约?

  是这么的,客岁年关,纽约时报和星巴克宣告合作,从 2016 年起始,星巴克会员们能在 App 入眼见当日最关紧的新闻、每日/每周新闻简报以及更多具备时间性的文章,领域涵盖政经、社会形态等等。

  这件事体让我联想到不久前,星巴克和流媒体音乐服务上 Spotify 也达成合作,同等是环绕星巴克的 App。

  几个月内的两次“抱团”,星巴克作别取舍了音乐领域、新闻领域两家最具代表性的内容合作伴当。要说星巴克正试图蜕成为传媒集团,那可能长处夸张,不过不可否认的是媒体内容对这家正积极互联网化的咖啡馆来说越来越关紧。在一个咖啡店办的应用上看新闻、听音乐,说不定久了用户就想去买杯咖啡喝呢~

  星巴克自1999年打入中国市场以来,一直期望能与中国消费者开办深层结合,在这方面做了众多“中国化”的尝试。

  在2013年的新春佳节期间,星巴克携手智威汤逊,依据一个普通中国人2月份的行程和日常活动,在微信、微博等交际网络平台(星巴克很少使役付费媒体)上推出了定制版30日“星历”。日历上的日子与实体店提供的食品和饮品相互关涉。

  譬如在2月3日,消费者只要带二老到星巴克并给它们一个和煦的拥抱,即可安享饮品买二送一优惠。在2月7日,消费者只要到店晒年菜,即可安享饮料免费升班优惠。还譬如:消费者只要在交际网络上晒向朋友敬酒的照片儿,即可赢取限量版回馈卡。

  在几乎零媒体投入的情况下,“daily goodness”活动在新浪微博上萌生了超过1亿的曝光量。而本次节日推广带来的销行额是定期促销时的10倍。

  方今,星巴克不单成为美国移动支付规模最大的零售企业,其在Facebook、Twitter、Pinterest等交际媒体也是最吃香的食物企业。品牌在Facebook上拥有超过3400万个“赞”,在Twitter上超过360万个粉丝。在中国,星巴克在微博、微信上已拥有200万的粉丝。文章开头提到的线下活动都是经过交际媒体施行线上的传布,达到扩张影响力的效果。

  2012年,星巴克还特意为起床艰难户们设计了一款闹钟APP,早上闹铃响起后的一钟头内,走进恣意一家星巴克门店,就能在购买正价咖啡的同时,安享早餐新品半价的优惠。尽管活动只施行了一个月,但不失为一次有趣的移动连署尝试。

  记得2013年,CCTV报道星巴克中国产品价钱高于海外问题,此问题马上引动关注,但令人不可思议的是,多数消费者并没有对星巴克的价钱策略征伐,相反,它们跑到交际网络上问罪央视滥用公权的行径。星巴克在这次危机中竟至毫发无缺!

  星巴克CEO舒尔茨说:星巴克的生长和成功,不是说我们咖啡做得有多好,而是人们对这么一个消费品牌饱含了信赖。

  不论是线下活动仍然线上传布,星巴克一直没有花大钱去拍广告片,而是始终环绕消费者去做好的内容。主顾的参与度越高,就越容易对品牌萌生亲和力,于是就有了一种“星巴克品牌归属消费者”的信赖直觉……而这不正是我们辛苦做内容营销所想达到的境界么?

   

  笔者:一品内容官 (ID:content-officer)

  本文出处于运营派合作媒体@人人都是产品经理,笔者@一品内容官



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