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万字炒货!核心用户获取和运营策略(内含小红书、在行案例)

 
  这是我在腾讯大学(内部员工)和在线培训平台分享的关于核心用户的运营话题,因为大家反馈蛮不赖,所以将它码成文,期望这篇近一万字的文章,能够帮忙创业者和用户运营童鞋开办系统的核心用户获取和运营办法。

  在讲胚珠用户还是说是核心用户的获取前,需要先明确下它们与普通用户的差别:核心用户就是指能“滋芽”的用户,具备生长为参天大树的潜力。参考引爆点的个他人物法则,对产品正向效用的用户可以分为以下三类:

  1)在行:你可以把它明白成愿意为产品分享内容的那批胚珠。一个典型特征就是它们往往不是被动地得到信息,而是主动地采集第一和第二手资料,而且会对收集到的信息施行加工和比较,而后毫不吝地在产品上分享,让更多的人晓得。就好比我跟脉脉的关系,从客岁11月份起始在脉脉专栏发了49篇的文章,收得到3314个赞。

  2)结合人:就是那些能够把产品传布出去的胚珠用户,它们可能并不拿手发明内容,但它们意识众多人,而且能够连署到的人完全不单只局限于某一个或几个领域,而应当是不一样岁数、不一样生业、不一样生计形态,甚而不一样国籍的。一点特别的生业是结合人分布比较密集的领域,譬如互联网运营、微商、记者、律师等生业。

  继续这个定义,分享下自个儿在某场腾讯沙龙上的听见的关于“我有饭”的冷启动案例,因为该产品的创始团队中管怡静是知名投行公关负责人,意识各类平台的记者朋友,所以就用上了这些免费的媒体资源,常常请各种门户杂志白报纸的记者吃饭,记者们唯一需要做的是吃完饭发朋友圈,说这是用“我有饭”这款产品组的饭局!利用爱晒好物品的人性,这种充分施展结合人的运营手眼是不是很机灵?

  3)推销员:结合人帮忙你让更多的人晓得产品,而推销员是说服让多的人使役产品的那波人。推销员普通都有积极乐观的赋性,它们本身就滚热衷于深化考求新的物品,说话时脸上老是携带欢乐的表情,对自个儿讲评的观点十分自信,并将这种自信也带给了听众,善于与听众发生“互动”等等。在推销员的感染和说服下,消费者对于接遭受的信息会印象更加深刻,感到更加可信和乐于接纳。

  本着务实分享的原则,小贤在这搭再讲一个案例。15年12月份天天果园的橙先生礼盒营销活动,他不单运营到达结合人,还动用了推销员。譬如,我的好友小刘就是美好的推销员,主动在自个儿的微信编辑学习社群里发邀请码,而且亲身教大家怎么去兑换这个码,而后日常高冷的他会主动关切你是否收到达礼盒。因为我和他的交集的好友蛮多,所以我的朋友圈在12月份的某几天基本是被天天果园涮屏。

  (天天果园的橙先生项目)

  以上是参考个他人物法则对核心用户的定义,不一样产品阶段对这三类核心用户的需要侧重点不同样,运营需要做出争对性的核心用户获取和存留策略。

  早期产品施行预运营时需要的是在行,是愿意分享互动的那一波“闷骚”用户。马化腾在香港大学的一次公开演讲中曾透露,最起始没人在QQ上唠嗑,为留住用户自个儿要陪聊,有时还要换个头像,假扮女儿,得显得社区炎热闹。快速进展阶段的产品则更多的需要推销员和结合人,这些人通常可以经过意见领袖中介平台花钱找到,当然也可能是有人被你的优质产品吸引过来免费帮你做传布。

  (学会依据实际产品阶段运营核心用户)

  下边我将接合在小红书和百度贴吧的运营经历,再加上一点我看见的并感到好的形式,聊聊若何做核心用户的获取,假如有一点老同事看见,大家见笑啦。

  我将看见这篇文章的的童鞋分为两类,一个是男性一类是女性,当然这种分法在何时都是不错的,但如今这个话题情景最合宜的分法应当是成熟产品的运营和新产品的运营。

  关于成熟产品和新产品的界定从业内还没个标准,我就约略按照自个儿明白说下去了,用户量在10万以内的叫新产品,功能和用户都还比较纯一,归属想法测试阶段。10万以上的在功能和用户结构上算是成熟产品了,在核心功能的基础上已经往延伸功能开发,有一定量的用户基础。

  相对于成熟产品来说,新产品想要速度的获取核心用户,推广起始前我们需要明确产品定位,只有这么运营能力够晓得到哪些地方去获取核心用户,而且怎么去吸引它们过来。

  (新产品的精准定位)

  创始产品的定位越精准越好,一句话来说就是用啥子功能知足啥子用户的啥子场景下需要。小红书第一版产品香港购物指南,当初的定位定位是专为都市女性提供香港最新的商品折头信息与商店、使役体验信息。一款做母婴社区的产品定位是“用视频形式指导母亲们若何让小宝宝吃得更康健”。简短的一句话,不单阐明了在推广过程可以对外获取用户的卖点,也清楚了我们的目标用户属性。

  ①岁数:23-40岁

  ②性别:女

  ③收益:中高阶层

  ④兴致喜好:育儿

  ⑤身份:妈妈

  ⑥其它:婴孩相关的口腹话题

  ⑦常去的论坛:宝宝树、辣妈帮、母亲帮、摇篮网、崔玉涛、凯叔

  (要想得到更多的用户属性信息,可施行目标用户的深化访谈调研)

  好了,弄明白胚珠用户长啥子样后,新产品的运营可以起始用下边这些形式获取它们了,这是在小书曾经冷启动时用过的,有的效果好也有的效果普通,提议大家都可以试试。

  1)创始团队

  杀熟策略,考验人品的时分到达,产品的创始人既是敢做这款产品,也定然会在这款产品所服务的领域会有傲人之处,至少会有一定的用户积累。经验共享平台“大咖说”的创始人赫志中老师,在互联网从业十几年有成功的产品归属大咖级别,所以他能够给产品邀请到的核心用户基本上是互联网企业总监级别以上。

  那作为普通的运营,日常可以多加入核心用户聚拢的各种活动,多出去跟它们聚首,等需要的时分就可以用好这个杀熟策略了,只有你的产品不让人感到掉价,发个微信群发,申说你的产品功能跟服务,来一段煽情的话,纵然是普通朋友也都会支持下。

  2)社区平台

  社区产品是用内容来萌生用户之间在线互动的,到这么的产品上去找人,可以经过某一用户的散发的内容来判定他是否值当你去花时间挖墙脚,知名跨境购物社区在冷启动时编辑和我也是常常到一点社区去挖用户,编辑去的比较多的是类似55bbs和闺蜜网这么的女性社区,我去的比较多的是豆瓣、新浪微博和QQ群这些交际和社区功能兼有的产品。

  (在QQ群挖用户截图)

  这种办法懂得人众多,不过能够做好的无几,我寻常自个儿也在互联网从业者社区比较活跃,所以常常能够收到一点新产品的入驻邀请,譬如在知乎上就是收到达不少私信,截了其中两条邀请,第一条我输理会,第二条我奉复了而且免费在它们家做了分享,具体差别在哪,大家从书契上就可以见得。

  某诚聘网站的邀请清楚的阐明新产品的功能和服务,需要我做啥子以及约略的操作流程,奉告核心用户假如你莅临我们平台,可以安享免费的诚聘岗位引荐福利,最终不忘在结尾处夸下用户的专业性和对合作的期待。

  (某知识共享平台的邀请)

  (某诚聘网站的邀请)

  3)事物鼓励

  在明晰自个儿需要让核心用户为新产品做啥子贡献的情况下,用事物鼓励也是一种不赖的用户获取形式。新产品在冷启动时,可以寻觅一点达人还是兼职来做任务,依据任务的完成情况来放事物奖惩。13年小红书在内容生产方面采取过类似的形式,虽然效果不是很持久,但仍然解决了冷启动阶段内容匮乏问题。我在当初,也用同等的形式征募社区的述评志愿者,营建闹热社区的气氛。

  4)帮会合作

  如今社群进展越来越火,蛮多兴致相投的人起始抱团形成帮会,无论是在交际网络仍然线下聚首,聊high了会取舍“咿,我们加个群吧”。做核心用户邀请假如能够经过某一个典型胚珠用户找到他所在帮会而且得到它们的支持,信任囫囵用户获取效果肯定是事半功倍。

  (PPT帮会集体介入在行)

  在行的导师端速度进展仍然蛮不赖的,完成了前线和成都、武汉、宁波这么的二线城市覆被,有赖果壳的口碑和运营童鞋的精细化服务,批量的引入了不少高质量的行家。

  这搭说一个办法与什么的似但效果普通的案例,百度晓得行家在14年也是批量引入我们这个PPT团队,然而当初运营比较粗矿没做类似这么的争对性的服务跟进,后来我们PPT团队也就没在晓得应答任何问题就流失了。

  产品不断迭代,功能会越来越多,在成熟产品做新功能跟创业企业做新产品,都是归属用某一个功能的具体服务来知足用户的特定需要。但在成熟产品做新功能的运营益处是,已经有一定量的免费而且具备强相关性的用户等着你去开凿获取,所以在核心用户的获取上除开可以用新产品的精耕细作办法,还可以有下边两个取舍。

  1)成熟产品征募

  站内渠道就是在成熟产品的显目位置、push、弹窗通道发布征募文案,站外就是产品相关的EDM和新媒体渠道。运营需要做的是多多声请的位置,写好项目绍介、核心用户需要做的事以及能够得到的福利,最终是包装好征募页面。

  (贴吧看贴内容达人征募)

  2)用户引荐

  在成熟产品征募到的核心用户不尽然是最优质的,有时优质的核心用户往往来自于用户的引荐,因为它们长时间泡在产品里面,比运营还理解囫囵产品谁最有料,最有号召力。就像我做贴吧看贴内容征募志愿者,用户常常在某个类目下的贴吧交流,它们最理解这个方向的内容谁才是真正的大牛,它们引荐来的核心用户质量更好积极性也更高,涵盖我自个儿如今组建的社群运营研讨社,也是后面引荐来的成员办事速率高。

  作为运营需要开放用户引荐入口,还是策划核心用户引荐活动,果壳在行的行家引荐做的蛮不赖,可以借镜参考。

  (在行的行家之家的邀请)

  3)数据开凿

  随着产品用户量的增长和功能的成熟,慢慢的技术会起始往用户底层数据架构上投入,这个时间运营就可以经过后台数据(发贴量、述评量、分享量、点赞量、文章被述评量)去发现产品里的核心用户。这归属靠技术才有的办法,不做深化申说。

  下边对核心用户的获取做个总结,对运营来说有两个不得直视的真相:

  第一,真正核心的用户绝大多不是你邀请来的,而是优质产品吸引来的。小红书早期运营邀请来的那一波用户,在产品推广开后还遗留的无几,反倒是那些在各个渠道被内容被产品调性吸引来的核心用户在坚持的分享内容,其中有一位神级用户真正的帮带了囫囵社区的UGC;

  第二,时间和任务是察验用户是否核心的最好尺度,当初我在贴吧征募的志愿者,在我离职后还接续保持着结合,而且随时准备做我的新产品核心用户。

  核心用户的运营要从一个大的盘子跳到小的盘子做用户运营,核心用户运营实质仍然用户运营,它的实际策略不会变。

  “用户运营是实行某种运营目标的一种与用户相关度最强的思惟形式,在这种思惟形式影响下进而做出可执行策略组合”。

  这个基于自个儿的实践给出的“用户运营”定义可能长处拗口,我自觉的讲解下定义中的三个关键要素。

  1)运营目标,引新、存留、促活、消费转化。

  2)用户思惟,为实行某种业务目标在思考具体运营策略时,优先会从用户角度起航。也就是说用户运营为实行拉新目标,第一时间想到的不应是渠道运营的广告投放,而是想着若何利用产品现用的用户去做拉新,譬如说类似前段时间涮爆朋友圈的Airbnb实行用户增长利器—— Referral system,实质就是经过老用户邀请新用户的运营策略。

  3)策略组合,在用户思惟下为事实某种运营目标的策略是多样的,仍然以拉新为例除开可以策略老拉新活动,实则可以经过高质量的用户在线访谈还是KOL的微课施行新用户引入。

  为了便捷大家经过用户运营实行业务目标,现给出基于实行某个运营目标所需要的用户量若干、需要用户参与的时间参差两个维度的方案决策板型,帮忙大家在不错的时间用合宜的运营策略。

  (用户运营决策板型)

  接合这个用户运营决策板型,我收集了现下业内常见的用户运营策略,大家可以用板型中用户量和参与时长两个维度,来确认适应产品当下的用户运营办法。

  它也叫用户的集中运营,就是将用户导入微信群、QQ群以及产品自带的IM群聊工具施行针对性管理的手眼。得用于需要用户量无几,但它们得长时间参与而且能够快速与用户沟通的运营目标。早期社区中负责内容生产的核心用户就可以用社群管理的形式,它们的人次无几,不过需要持续的为社区输出内容,有时为了时间性还需要能够快速的将合乎产品的热点话题给到它们。

  有点运营目标的实行不必用户花时间深化参与,只消它们周知即可,譬如优质内容推送、功能优化报信、平台公告、消息儿提醒。作为消息儿推送的用户运营,需要晓得消息儿推送渠道的基本属性。

  推送渠道分为站内跟站外,站内涵盖push、弹窗、报信核心、banner,站外有邮件、短信、Email、新媒体。运营需要依据消息儿的重关紧急程度的不一样取舍渠道,像产品服务器搬迁还是升班这么关紧而且火急的消息儿,则需要使役push、短信,甚而是所有渠道都同时去推送信息,让需要提早做数据备案还是业务操作的用户能够尽快悉知。

  当运营目标是为了让用户生产更多内容还是参与品牌传布时,通常情况下运营会取舍策划活动,做升值服务的折头与实用礼品兑换,而后针对核心用户做弹窗跟首页banner的活动展览和定向的推送,需要尽可能多的用户参与到这个时间段里的活动中来。

  这搭举一个百科校园的校园核心用户的运营例子,它们主要办公是经过高校用户完成各项高层下达的任务,譬如要求“30天内完备100万个动物词目的图片”。这是一项需要在瞬息间内,经过大量的高校用户才可以完成的任务。所以这时百科的用户运营,就想到策划一场关于保障动物的公益活动,经过奖品以及线下公益活动来调动高校用户贡献量。

  (百科校园“你好,地球”活动)

  在这搭先举个例子,点赞作为成本最低的用户之间互动形式,无论哪款产品点赞这个互动对提高分享受户的积极性,和产品的互动率来说都是十分关键的。13年的小红书一直想经过提高用户的点赞量来增强内容分享者的积极性,当然也是为了让囫囵社区互动数据更悦目些。当初在社区里策划了点赞量或内容集赞量的PK活动,效果虽然有就是活动一停数据马上就骤降,有种不做活儿动就休止疗效的感受。

  策划活动是一种形式,实则最管用的是在产品层面把点赞按键放大还是给出更好的位置。小红书在早期,经过在新版本中将点赞按键展览在显目位置,让产品群体点赞量提高不少,而且随着新用户增加快速实行点赞数据翻倍。

  (用户运营产品策略)

  最管用的用户运营是向产品动刀,但并不是你想动产品就能动的,前提你所要实行的运营目标是需要大量的用户持续的做能力够完成。假如只是为了在两会的时分应个景,让用户做代表们的提案投票,这种不归属社区需要用户长期参与的运营活动,为节约开发成本,用一个H5页面实行即可。

  这搭再举一个自个儿经历过的动产品的用户运营例子。当初做贴吧看贴是为了提高新用户的存留,项目没起始前前贤们总结出了一个用户存留的规律:到达具体吧的用户存留率比没进吧的用户存留率高。可能也是基于这么的规律,当初上层考核项目效果数据中就有一项是,看贴的阅读用户步入内容坠地吧的比例。

  一起始也是转化率数据惨淡,除开本身贴吧新用户存留率低以外,还有一个功能上的端由是看贴的进吧入口放在了文章底部。试想你看文章,能够让你坚持拉终归部的有几篇?

  所以,在后来在功能的优化中,我们向产品动了刀把坠地吧入口放在了顶部,弱化了笔者的引荐。因为项目对新用户存留贡献量大,如今的看贴成为了贴吧客户端的首页,更加凶猛的是直接把贴吧里的源贴施行引荐,相当于用户是自个儿到吧里看内容。

  作为能够为平台生产内容,带来品牌与用户的核心用户,对于它们的存留办公需要运营的精细化耕作,洒脱得更走心众多。知乎上的刘路老师讲了这么一个故事:

  “我曾经做过一家网站的胚珠用户。说说感受吧。我在步入那家网站的时分,是从豆瓣以往的,后来我成为胚珠然后,在2008年的时分,给它们做了一个小曲儿查,居然有40百分之百的用户都是从豆瓣以往的。所以你晓得了,要想找到胚珠用户,就要到你的目标用户喜欢玩的网站上去拉人。

  我第一天在里面发了3篇内容,隔天有两篇登了首页。写了12条文案,被选了2条挂在网站首页。在步入网站2个月后,和它们的运营会面,唠嗑吃饭看展览,给我纪念品,嗯,还有各位老大们手迹、给我的话。3个月后,它们把我的绍介挂到网站首页,挂了一个月。

  我每每发了内容,网站里面的运营们、编辑们,都来吹拍。吹到我囫囵人飘飘然不晓得四面。后来我一直产出内容,一个月3篇,一直持续到2010年。纯粹是怀着喜气无限的心。

  所以你晓得了,动用你可以使役的一切资源,去留下胚珠的心,让它们从你的网站中得到赞美,得到朋友。和它们深化地交流,不塞责、不造作。每个用户都有生长和衰落期,2010年然后,我基本不再产出内容了,但这个时分,网站已经有500万的注册用户了。而2008年年关我注册的时分,才1万人。回溯历史的时分,还能照顾到我们这些老用户的心,实属难得。所以你晓得了,胚珠用户每时每刻都在为你做优良的用户口碑传布,不信你看。这个网站的名称叫虾米。”

  自个儿作为入驻蛮多平台的码字汪,在脉脉、人人都是产品经理等平台上也享遭受了类似刘路老师的待遇。作为感恩,它们的口碑也是同等要做的,试图重点以脉脉和馒头商学院为例,聊聊若何做对核心用户的存留。

  每每在公众号上写完文章都会往脉脉上搬,而后习性性的把链接给到脉脉内容运营童鞋,他也十分默契的将我的内容施行站内引荐。如今6个月不到的时间,我在上头更新了52篇文章,阅读量超过50万,点赞近3000,更主要的是每日都有蛮多互联网人加我,涵盖如今交流的比较多的前搜狐汽车总编李浩,感受公众号里面不少订阅者是从脉脉过来的。

  (脉脉对我的内容引荐)

  核心用户归属产品的深度玩家,对内容和活动、产品新功能和问题的反馈需要更大,这就要运营施行深度的服务。我如今微信上搜下“脉脉”这个词能出现5私人,作别是内容、KOL、活动、新媒体的运营来帮忙我更好玩这个产品。假如你需要哪些脉脉合作,可以帮你奉达,我愿意把多对一的运营眷注分你一点。

  可能是因为自个儿并不是在脉脉出奇早期的时分起始在里面写作,所以至今没有收到过它们CEO的来书,然而倒是收到达它们在新年寄来的笔记本。

  马甲也俗称为水师,它对产品来说有两个层面的价值,一是新产品可以经过它们营建闹热的产品气氛,二是可以经过它们做核心用户的互动,也就是给核心用户制作出刘路老师那种每每发了内容,都能够获取运营们、编辑们,用户围观叫好的感受。现下自个儿没安享过这种待遇,要么你们在述评区给好评让我感受下?

  方今大产品越来越喜欢在周年庆的时分帮会核心用户一同过生辰,作为小企业的则可以策划线下产品体验沙龙,小红书在13年年关用户量没到10万的时分做过一次线下产品体验活动,主要是邀请一点内容达人来分享香港购物经验以及让真实的用户来提产品方面的优化提议,虽然场地是普通咖啡厅,但配上热饮和小甜食囫囵活动的气氛挺好的,来的用户当初人人还给送了一份定制款的口罩。

  把核心用户的私人信息在产品的显目位置施行曝光,帮忙他获取更多的关注者,譬如新浪微博做的大V引荐,人人都是产品的专栏作家,在行的行家引荐。当然,有条件的产品可以做基于核心用户的内容栏目,知乎职人,以及15年我们在贴吧策划大牌党访谈,都是对争对贴吧核心用户的深度访谈,并免费给到它们最好的站内引荐位。

  (贴吧核心用户访谈栏目——大牌党)

  自打飞机驾驶证、facebook总监名刺、婚配证…涮爆朋友圈后,越来越感到我们是多么喜欢的装逼啊。利用这个心理,给核心用户制作稀缺性,让它们感到倍有面。假如技术支持的话,可以给核心用户做特别的勋章,没有技术支持运营童鞋也可以设计一点荣誉证书给核心的用户,对他的在社区的贡献表达肯定。

  (百科给百科校园特使发的任命书)

  以上为本文的所有内容,可以概括为“产品获取核心用户的7个大招,学会经过4类运营策略和7种存留手眼,让核心用户为产品做更大的贡献“。经验分享,并肩生长,更多核心用户获取和运营策略,欢迎更多塌实坠地的运营来补给和交流。

  陈维贤,雪橙金服运营经理,人人都是产品经理专栏作家。百度前员工,小红书早期社区运营与推广工人。微信公众号“产品菜鸟汇”,分享运营视角下的互联网的有趣好货。

  本文系笔者授权发布,未经允许,不得转载。



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