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解读:个性化搜索与关键词影响力

 

导读:每年的夏天,都是淘宝谣言四起的季节。今年也不例外,来自于两年前的“取消下架时间对排名影响”的谣言再次兴起。真想大骂,你连淘宝鼓励什么,反对什么都不知道,还来淘宝玩什么?
    关于前几天发布的《2013~2014淘宝新战略》,其最核心的有两个大的方面:对于卖家来讲,最核心的就是找准自己的定位,比如报告中提到的“淘字号”丶个性化搜索等;对于淘宝来说,最重要的就是在数据使用的开放方面,加大对卖家的支撑(sustain)力度!我接下来从个性化搜索丶关键词定位分析丶数据分析等几个方面,跟大家分享一些简单的想法和方法。内容运营一种是在UGC社区,将用户产生的高质量内容,通过编辑,整合,优化等方式进行加工,配合其他手段进行传播。这跟用户运营往往相辅相成来做的,例如你在知乎回答一个问题,回答的很精彩,知乎的同学会把你的回答和别人的回答拿去整理好,然后通过微博,日报,周刊等手段传播,这就是以内容为中心的运营。 
一丶关于个性化(personalized)搜索 
 1、从技术层面简化个性化(personalized)搜索
个性化搜索,说一千道一万,不如看一张图片。
个性化搜索以前:选择关键(解释:比喻事物的重要组成部分)词(KEY),主要考虑(consider)关键词所对应的类目属性,要一致。
个性化搜索以后:除了类目属性相对应,还要考虑关键词(KEY)背后所隐含的消费能力丶性别年龄等6个方面。
举个最简单的例子:“清仓帆布鞋”和“专柜帆布鞋”,两者表面上看不矛盾(事物属性的对立),但两个词背后的购买需求可就完全不一样了。
以前写标题,你可以稀里糊涂,不管是不是特价产品(Product),标题都有特价之类的词,淘宝也没给你较真。但是现在如果你还稀里糊涂,没打折而标题却写上“限时特价”,估计八成是搜不到你的。
  2丶为什么要进行个性化搜索的改革(Reformation)?
“毛衣”这个词为例,从三方利益分析:
对于卖家:195个点击没有成交一分钱,白白浪费462元,不符合卖家利益。
对于买家:195个买家进入你店铺,没找到自己想要的宝贝,浪费了时间。
对于淘宝:我给你195个流量(单位:立方米每秒),你没有转化,白白浪费了资源,降低了流量价值。
既然以上情况(Condition)不符合三方利益,那么就需要个性化改革(Reformation)。怎么改?
一个最简单的方法,就是把上亿的买家,按照性别年龄丶消费能力等维度进行分类,把适合的宝贝展示给相应的买家,以提高转化率,提升流量价值!
3丶个性化搜索的应对思路个性化搜索,说到底还是搜索。既然是搜索,就离不开关键词。看下图:
关键词是宝贝和买家之间对接的桥梁。
不管是标题关键词(KEY)优化,还是直通车选词,必须重视关键词背后隐含的信息,和你宝贝相符合。
请接着阅读《关键词(KEY)定位分析》
二丶关键词定位分析(Analyse) 
1丶关键词背后鲜为人知的秘密习惯是麻木的开始。给大家举个例子,如图:
上图中两个关键词的区别是“修身”和“直筒”,这惟一区别导致人群消费均价却相差一倍。
你能告诉我这是什么原因么?
有人说,是因为直筒的一般都是胖mm,胖人比较有钱。
有人说,直筒的一般比较费料,所以比较贵。数据运营数据充斥在运营的各个环节,所以成功的运营一定是基于数据的。在运营的各个环节,都需要以数据为基础。当我们养成以数据为导向的习惯之后,做运营就有了依据,不再是凭经验盲目运作,而是有的放矢。请问贵能贵这么多么?
……
直到有一次上课,讲到此处,我问了一个做大码女装的原创品牌店主,她回答说:喜欢穿修身的一般身材都比较好,买衣服可选的余地很大;而胖mm可选的余地很小,能看到喜欢,宁可贵一些也要买。
你听懂了么?
对关键词(KEY)背后的秘密,你有足够的敏感度么?
我相信多学习,勤思考,可以让你的思维,变得更加敏锐!
对于关键词的定位分析,你可以从下图所示的7个方面入手,进行系统化深度的分析。
全面深度系统(system)化的长篇大论,总会让人看得不耐烦,所以不适合文字这种形式来表达,所以此处省略10万字。
下面就以点带面的实战应用的方式,来激发(excite affected)你的研究(research)关键(解释:比喻事物的重要组成部分)词定位分析的兴趣和欲望。
2、10分钟提升直通车投资回报率已经积累了可参考的历史数据的,请把赚钱的词和赔钱的词,对比分析一下,如下图:
把里面赚钱的词,和赔钱的词,对比分析一下,如下图:
奇迹就出现,同一款产品(Product)的两个组合词,所对应的消费这年龄,有着完全相反曲线。这就是关键词隐含的信息,决定了你的转化率,影响了你的ROI。
看到这儿,要付诸于行动,就是以修饰词“貂绒”为爆破点,扩展更多符合赚钱的词。用户运营管理就是对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲,运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进。如下图:
赚钱的词多了,投资回报率就上去了。
3丶10分钟搞定搜索排名及质量得分问题(Emerson)下图为该宝贝的主图丶类目丶标题(title)丶属性(property)。该宝贝在同一个店铺有相似款5~8款,该款为人气分最高一款,且该款做直通车最久,积累数据最多。
问题一:在淘宝搜索“jeep帽子”,该宝贝在即将下架前,排名还不如其余几个相似款。
问题(Emerson)二:在直通车里,“jeep帽子”是相似款转化率最好的词,但用在该宝贝上,质量得分一直为9分。
但表面上看,该宝贝从主图丶标题丶到类目属性(property),似乎一切都正常,没什么问题。该问题到底出在哪里?
那么我们对比分析一下主要引流词:
惊奇的发现:“jeep帽子”对应的是男性,而“遮阳帽”对应的为女性。
从这里得出标题(title)引流词背后隐含的消费群体完全不一样,也就是说几个引流词的转化率差别极大,对排名的影响(influence)就不展开说了。
接着,看到属性里面醒目的写着“遮阳帽”,而直通车里的词是“jeep帽子”,该关键词(KEY)质量得分低,那是必然,因为属性相关性太差了。
解决方法很简单,仅需把属性里面的遮阳帽改成平顶帽。
关键词定位分析,是不是很有意思?
其实关键词定位分析的用处,远远不止这些,比如从免费类目流量的获取丶到直通车定向推广,到营销策略制定等等,都可以发挥极为有用。



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